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【百度推广】SEM账户优化分析的整理与总结1

发表时间:2019-11-26 09:51作者:重庆百度

今天要跟大家分享的,是SEM优化分析的第一部分,营销策略分析与账户搭建结构方法。第二部分是账户归因与数据分析。依然是最基础的知识,自己学习的同时,希望可以帮助到小白同学~~~

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搜索优化的第一步,营销前的市场分析。关于市场分析,上篇笔记中也分享到了有关市场分析的内容,但并不是很细致,在这里细致的记录下来了。毕竟是在账户搭建前要做的准备工作,准备的充分了,也好展开后面的工作。


市场分析的第一点,就是要确定投放的目标。这里有两个方面,一个是对品牌类的投放目标,一个是对效果类的投放目标。那么,品牌类和效果类又各自分成两个层次,品牌类的是人群覆盖和流量引入,效果类的是线上获客和线上销售。人群覆盖,指的是展现次数、展现区域、排名效果;流量引入指的是流量数量、流量成本、CTR(点击率)、停留时间、访问深度等方面;线上获客包括获客数量、获客成本;线上销售包含销售金额、订单数量、订单成本、投产比(ROI)等方面。这些内容都是在确定投放目标的时候考虑到的问题。


第二点是市场环境的分析。主要从自身情况方面着手。自身情况有哪些呢?比如产品的独特卖点是什么,产品行业的地位如何,公司的品牌实力怎样以及公司有哪些服务优势等等等等,对自己亚有一个清晰的定位。那么市场环境又包含哪些方面?比如说对同行,竞争对手的分析,分析一下对手的卖点在哪里,竞争对手那边又有哪些优势……等等,然后可以把这些罗列下来,跟自己的产品、优势做个对比,找出侧重点。


第三点是对受众人群的分析。比如要考虑我这个产品主要针对的是哪些人群?这些人群都有哪些特点,年龄在多少之间,有什么兴趣爱好等等等等,这些分析有助于定向投放。


在做好了以上3点的市场分析后,接下来就是搜索优化的第二步——核心因素优化,也就是我们账户的搭建了。这里要说四个数字:四、三、五、八。其中四三五是策略模型,指的是四大方向、三大层级、五大维度;八指的是搭建的八大方法。


四大方向指:推广对象——人群方向;推广目标——需求方向;推广业务——产品方向;推广预算——预算方向。


三大层级指:时段层级(推广时间段的设置)、地域层级(推广地区的设置)、设备层级(推广PC端还是移动端)。


五大维度包括:营销场景维度、购买意图维度、业务周期维度、时间需求维度、应急备用维度。


那么,通过对推广对象、目标、业务、预算等四大方向分析人群、需求、预算的因素,再结合推广时段、地域、设备等三大层级,综合营销场景、购买意图、业务周期、时间需求、应急备用等五大维度,产出适用不同行业的常用的八大账户搭建的方法!


针对八大方法,这里详细总结了一下各个方法的适用行业、优点以及不足之处,可做个参考。


第一个方法,人群搭建法。适用于金融、教育、婚纱摄影等行业,优点在于可以针对不同的受众人群搭建账户结构,更好的是对于不同人群针对性的撰写创意,提升点击率。不足之处在于无法严格的掌控搜索词所对应的人群的准确性。


第二个方法是地域搭建法。适用于房产、旅游、教育等行业,优点是可以根据不同竞争程度的地域,不同的转化效果地域灵活的分配控制预算和效果转化。缺点就是如果业务或者产品比较多的话,在账户就会体现的非常庞大,管理的难度也会相当大。


第三个方法是时段需求搭建法。这个方法适合于所有行业,优点是可在有限的预算内针对性的提升某一时段投放的竞争力。时段这个比较好理解,比如我们可能玩手机(看新闻或购物或其他)的时间都在下班,或者吃饭的时间,那么这个时间段对于某些行业来说就是黄金时段,可以通过对时段的把控去投放。缺点的话也就是可能会流失一部分潜在用户。也就是在这个时间段之外的潜在客户。


第四个方法是需求分析搭建法,也是行业通用的方法。优点是贴近用户需求,距离目标转化路径更近。不足之处是对于业务广告主维护成本较高,搭建的难度较大。


第五个方法是业务周期搭建法。适用于旅游、教育行业。优点是针对广告主重点业务营销周期进行账户搭建,可以灵活的调配预算,调整优化更有针对性。不足之处也是维护成本较高。比如旅游行业的话可能会有一个周期是黄金旅游期,那针对这个周期内账户结构的搭建就需要认真分析和把控了。


第六个方法是产品标签搭建法。适用于电商、汽车行业。优点是可精细化对产品特性进行创意撰写。缺点维护成本较高,产品业务多的时候搭建难度增大。


第七个方法是应急/备胎搭建法。适用于旅游、教育、电商行业。这个便于季节性的活动,适合短期冲量,在应急备用的时候使用。但质量度较低。


第八个方法是字数搭建法。这个一般不常用。行业通用。优点是便于规范创意表达风格,创意表达内容也更准确。不足之处是对于多业务的大型账户搭建有较大难度。


还有两点需要注意的地方,一是每种搭建方法相对于不同行业有优先适用性,但老师这里讲的每种方法是根据对应特定行业情况下业务特征的一种账户推广结构的搭建思路参考;二是市场营销环境是时刻处于变动中的,实际的营销思路、账户搭建思路也应该结合市场环境变化,依托于数据分析行业特性不断的做优化升级。


其实,对我来说,这些账户搭建的思路已经够我学习研究一阵了,理论归理论,实践经验才是最重要的,基本的框架有了,就差实操了。希望在今后的学习中,可以会慢慢的摸透每种方法,搭建出一个合理的,满意的账户出来。今天就到这里了,下一篇分享账户的归因和数据分析。


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